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目前日渐火爆的限时购物,即所谓“闪购”网站,已经成了任何人都不能忽视的一股电子商务潮流。最初,这原本是一些品牌高速出清库存时采用的办法,但是现在已经独立,成为了一种全新的存在:一种打广告的方法,一种寻找新客户的方法,很多人在闪购之后,也开始原价购买相关商品了。
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1 \* K0 L# o2 w7 @1 \# z Saint Parfum曾经在闪购网站One Kings Lane以25美元的价格出售原价55美元的香味蜡烛之后,他们自己网站每天的访客现在已经激增到约6000人次,而以前只有250人次上下。同时,他们网站上全价商品的销售也攀升了,还有20家新零售商要求销售他们的商品。
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/ V. }3 A2 C9 [5 i3 U! `* j9 ? “因为折扣的缘故,你确实赚不了什么钱。”Saint Parfum创始人柯兰克(Spencer Krenke)表示,“可是更重要的在于,我们获得了长期的好处,新的忠实用户。”( R+ D; o6 N6 [" K* G
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Saint Parfum的情况当然不是个例,而是具有相当的典型性。那些曾经在One Kings Lane、Gilt、HauteLook、MyHabit和Ideeli等网站进行过闪购活动的大品牌,很多都有类似的体验。大众、Brooks Brothers和星巴克等都已经在利用这些网站当作营销活动的平台。& l: c+ M2 s( _$ m( b7 @, P/ f
1 l8 C& A. t2 @7 K' ?3 o: {. p& b 原本,在网站那里,编辑、广告和线上商务三者之间的界线就很是模糊,而近期的各种发展更让这界线愈加模糊起来了,闪购风起就是最新的例子。与此同时,这又是消费者行为模式变化的例子——面对海量的选择,他们不得不转向一些特定的电子商务网站,寻找决定的帮助,缩小选择的范围,接受购买什么品牌的建议。: v5 S: D: D9 V8 q" e! f
7 }% o W! K' {; h “现在,甩货的成分已经愈来愈小,更多的是让新的或者既有的品牌成为大众瞩目的焦点。”营销策略公司BrandAsset Consulting执行董事长吉尔泽马(John Gerzema)表示,“获得Gilt、HauteLook或者Ideeli的支持,确实是让你的品牌获得更高知名度的一个好方法,在传统营销手段当中投入更多资金也未必能够达到一样的效果。”" M N7 B5 T0 h. H7 q
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One Kings Lane销售折扣价格的家庭装饰品,他们就表示,自己现在其实是营销公司和电子商务公司的双重身份。0 h: }0 t" E' f
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“我们的方法是打开大门的钥匙。”公司创始人之一的费尔德曼(Susan Feldman)表示,“我们不仅仅是帮助人家出清挤压的库存,事实上,营销部分的能量要强大得多。”2 c- ], [8 E6 M, _
: V6 N) |, ?6 q O' b 3月间,亚马逊也推出了自己的闪购网站MyHabit.com。MyHabit总裁兰兹(Maria Renz)介绍说,亚马逊之所以会做出这一决定,一定程度上也是因为一些品牌客户表示,他们希望利用闪购手段争取新的消费者。
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亚马逊的买家会将对品牌的推荐写在每一页的顶部,亚马逊也会提供品牌网站的链接,这样消费者也可以直接去他们那里购物。# `" V7 W1 {2 J8 J6 i: h) O
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“我们非常高兴可以为那些品牌网站带去流量。”兰兹表示,“关键在于,这样的网站是将你的品牌介绍给新消费者的优秀渠道。”
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一些品牌开始使用Gilt来推介产品而非清出库存,后者可以说是美国闪购网站当中最杰出的一个。
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8 i( w/ j) P1 r3 O& Q n4 n' k 为了推广2011捷达,大众在Gilt以5995美元的价格销售了三部,而其原价为1万5995美元。有五十五万人未能将他们的名字添加到等待名单上,而大众为他们每人提供了500美元的优惠券,用来购买或者租用捷达。
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9 x! n+ W m; m' A8 E; a* _ 北美大众数字营销总经理泰勒(Charlie Taylor)介绍,作为Gilt活动的结果,他们售出了69部全价捷达,而且还有了一个感兴趣的消费者的电子信箱名单。
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“这可不是什么了不得的销售计划,只是三部车子而已。”泰勒表示,“这是一件很有启发意义的事情,让我们知道该怎样造势。”" J1 x5 l% ?4 j" \; @
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Brooks Brothers推出了针对年轻消费者的Back to Campus系列服装,在这些服装进入实体店面之前,他们先在Gilt Man全价卖了六周,推动年轻人在Gilt购物,而且未必一定要购买Brooks Brothers的产品。
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Brooks Brothers得到的数据显示,Gilt Man的买家70%都在三十九岁以下。$ ~2 V4 u$ B ]& L& F6 M
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一些闪购网站正在发展成线上时尚或者设计杂志。他们可以担任品牌的文案、摄影,甚至美发工作,这种编辑和商务的混合,在传统的印刷媒体那里是从来不可能做到的。
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Gilt董事长莱恩(Susan Lyne)表示:“我们正在发展成一家特殊的线上零售商,我们了解自己的使命,其中一部分就是提供信息,提供理念,帮助你做出最佳的购买决定。”1 n$ ^9 V" {3 z/ A+ r( o
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她介绍说,年轻人往往更容易在线上,而不是杂志或者实体店发现新的品牌,他们喜欢线上购物,因为他们可以立即购买。
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Gilt雇佣了一百位美发师、化妆师和摄影师,来拍摄穿着各种服装的模特的照片。他们还雇用了Gourmet前主编、《纽约时报》前美食批评家雷切尔(Ruth Reichl)作为其新推出的美食网站Gilt Taste的主笔,后者不但销售食物,还发表文章和食谱。( E$ k5 m4 x; ~; `- g
* g+ A- n* U) d' p# I+ N 为了推广Brooks Brothers在Gilt Man的另外一次销售活动,Gilt还采访了侦探剧集White Collar的服装设计师,请其点评GiltManual的男装。9 o9 }4 [# b, k. ?6 |5 Q
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One Kings Lane则从Elle Décor和Domino雇用写手。他们发布幻灯片和文章,介绍地毯和壁纸方面的最新趋势。% { z/ u' M: J+ V
( }5 w4 h# X' W$ a2 X+ _ 吉尔泽马的结论是:“它们是电子商务平台不假,可与此同时,它们也是营销和媒体平台,一切都合为一体。”(子衿) |
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