移动购物仍有很长的路要走

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　　新浪财经讯 北京时间12月24日晚上消息 尽管人们的期望很高，但零售商在应对消费者向移动设备迁移方面仍心有余而力不足。

' ?6 m3 P4 C  F2 M7 I: a　　一位乘客在公交车上使用他的智能手机为他的孩子在最后一分钟购买了圣诞节礼物。一位写字楼白领在午餐时间在回到座位之前在时装网站了用手机订购了最新款的Ugg长靴。负责网上零售业务的高管通常会描述类似的移动购物场景，以便在人们的头脑中建立一个美好的移动商务画面。然而，这与现实有着非常大的差距。
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- U8 @! V8 ]# `: u2 v! ~- N" |　　移动购物通常是在平板电脑，而不是手机上进行的。而且，移动购物这个词本身就用词不当。是的，人们使用移动设备用于购物，但他们通常是在客厅的沙发，而不是在公园的长椅、地铁、或学校足球场的边上进行的。技术咨询公司Forrester[微博]分析师Sucharita Mulpuru指出，“智能手机是非常糟糕的购物设备，毫无疑问，平板电脑是更好的选择。”

　　根据Forrester对55家线上零售商的调查，去年平板电脑购物金额占美国网上零售额的3.2%，是手机购买比重1.5%的两倍以上。原因在于：智能手机的屏幕太小了，在网上浏览商品并输入信用卡信息是一种痛苦。

　　当然，与电子商务总量相比，移动购买份额太小了，但它正在快速成长，预计未来几年将占据相当大的比重。根据comScore的统计，在截至9月份季度，移动设备购物已达到电子商务总额的10%。IBM[微博]表示，在一些特定日子里，比如感恩节后的黑色星期五，移动设备购物要占到总销售额的16%。

+ R, D# i% L  S  s3 o) j/ T& l　　eBay[微博] (EBAY)等公司认为移动购物对于他们的未来至关重要。该公司首席执行官John Donahoe预计使用移动设备购物者今年在其网站花费了100亿美元，几乎是2011年的两倍。
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　　尽管人们的预期很高，但零售商在应对消费者这种购物行为的转变方面仍不知所措。由于这是一个全新的领域，公司不知道该如何做，或如何来衡量成功。各种测试十分普遍，但花了很多钱在短期看是不值得的，因为销售额十分有限。

& x" b1 y( Z  Q3 \2 x. U/ w　　eBags是丹佛一家互联网零售商。在上一季度，其10.8%的浏览量以及销售额来自平板电脑，其8.4%的浏览量来自智能手机，但智能手机销售额的比重仅为2.9%。eBags首席执行官Peter Cobb解释称，平板电脑用户与台式机或笔记本用户的行为非常相似。使用平板电脑的购物者可以在电视前品尝红酒的同时浏览零售网站，观看介绍产品的视频并购买想买的商品。

1 v2 b& u" x3 _" a　　Cobb表示，手机用户的时间通常很紧张，他们通常只是比较一下价格，然后就会退出。他们在回到家后，会打开家里的电脑然后完成购物手续。他表示，“现实是，这是两种不同的购物体验。”

　　虽然平板电脑的用户数量不如智能手机，但他们的购物金额仍高于智能手机用户。根据Forrester的统计，美国大约有1.37亿智能手机用户，平板电脑用户数量为6100万。这两组数据的对比，说明智能手机用户的购买比例要远远低于平板电脑用户。智能手机每个订单金额为134.37美元，也远低于平板电脑的159.28美元。

( ?  h' l2 A" D$ F　　但智能手机对于零售商来说仍十分重要。人们要使用手机对商品进行调查，然后再在家里完成交易。此外，很多人还会在购买之前去实体店看看商品。在实体店比较价格或扫描QR条码正变得越来越普遍。

5 E* A7 C3 l- N3 E, ^　　对于这种去实体店看货的行为，许多零售商高管感到无奈。他们抱怨，许多人来到店里研究商品，但他们最终会去他们网上对手那里购买。Nordstrom (JWN)、Target (TGT)与Saks Fifth Avenue (SKS)则反其道而行之 。他们在店里安装了Wi-Fi，来帮助客户用智能手机联网。
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! j& R2 a8 d* C( M( p　　忽视客户在实体店使用智能手机是自欺欺人，无论怎么说，如果零售商将智能手机转变为有利因素，那么销售额可能会增长。德勤咨询今年进行的一项调查发现智能手机会影响5.1%的购买决定，相当于1590亿美元的销售额，这要远远高于直接使用手机的120亿美元的销售额。
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4 c  u4 x4 s  E  u2 c+ d　　eBags的Cobb表示，计划在明年对其手机网站进行一些调整，以便增强其对智能手机用户的吸引力。届时，他将知道手机用户喜欢哪些产品，然后再突出摆放这些产品，而那些用户很少点击的产品将被摆在不重要的位置。他表示将使用更大的按钮，这样客户就能更好的使用手机进行浏览。让客户根据品牌寻找产品也将是一个重要功能，因为智能手机用户通常知道要买什么商品。

　　Cobb表示，“我认为我们的工作就是充分开发智能手机的潜力，因为它会不断增长。”

% p* n7 F" q( {6 k. w　　本文译自《财富》杂志，作者Verne Kopytoff。      (明煜)

人行明镜中

手机太小，用起来不方便。